02.03.2020

#SMWNL 2019 HIGHLIGHTS DAG 2

1911-RCC-Blogbeeld-SMWNL-v02

Er viel veel te leren op dag twee. Niet alleen dankzij de Kennis van Dennis of onze eigen rauwe inhakerworkshops. De learnings die zo een-twee-drie van enkele van de sprekers kwamen laten zich als volgt samenvatten: maak snackable content - ook buiten social media, denk na over de psychologie in je socialmediastrategie en: check your facts. Dit en nog veel meer in de volgende highlights.

Creativity is intelligence having fun - Marvin Pranger (MAGLR)
Oftewel, de kracht van digitale gast­vrij­heid. Want waar we op social media al heel goed zijn in het creëren van goede verhalen in een snackable format, blijft dat in andere omgevingen te vaak achter. Veel content is nog statisch en past niet binnen de beleving die merken, bedrijven en or­ga­ni­sa­ties graag in zijn totaliteit willen uitdragen. Ben je als gebruiker of potentiële klant op zoek naar meer informatie? Dan stuit je in de praktijk nog regelmatig op pdf’s, Po­wer­Point­pre­sen­ta­ties of Word­do­cu­men­ten. Iets wat Marvin graag geëlimineerd zou zien.   

Waarom? Statische content is niet meetbaar, je geeft het uit handen en kunt het vervolgens niet meer updaten. Maar het grootste bezwaar, het draagt (meestal) niet bij aan de beleving die je als or­ga­ni­sa­tie voor ogen hebt.
Marvin noemt enkele voor­beel­den van hoe het beter kan. ‘Het Ame­ri­kaan­se kle­ding­merk Johnny Cupcakes. Groot geworden door het delen van verhalen. De beleving klopt van alle kanten. Onder het motto: doe meer dingen waar je blij van wordt willen ze met elk product een her­in­ne­ring creëren. En nu komen de grote merken naar hem toe om samen te werken. En zoiets werkt alleen als je eerlijk bent en trans­pa­rant werkt. Don’t SELL, but TELL a story.’

Ander voorbeeld: NOS op 5 is heel goed in be­le­vings­jour­na­lis­tiek, met een originele manier van verhalen vertellen - buiten social media! ‘En check ook eens de lan­dings­pa­gi­na van Apple’s Airpods Pro: alle aan­vul­len­de informatie wordt er op een flitsende, visuele manier ge­pre­sen­teerd - in de vorm van een verhaal. Snackable ge­pre­sen­teerd, net als op social media.’

Wil je immersive sto­ry­tel­ling, zo stelt Marvin, maak dan van een passieve lezer een in­ter­ac­tie­ve gebruiker van content - die meetbaar is. ‘Zorg dat alle content samen het verhaal vertelt. Bepaal eerst wat het verhaal is, daarna op welke manier je het vertelt.’
Het is nu eenmaal zo dat je visuals sneller “leest” dan tekst. Dus als content koning is, zorg dan dat je goed nadenkt over het ontwerp van zijn kasteel. En zorg dat de gebruiker de regisseur is over de manier waarop hij/​zij de informatie tot zich neemt. Succes!

Over de psychologie in de socialmediastrategie
Waarom is psy­cho­lo­gie onmisbaar is in je so­ci­al­m­e­dia­stra­te­gie? En hoe kun je leren én online groeien door het gedrag van je volgers? Boudewien werkt sinds drie jaar voor het Van Gogh museum als social media manager en heeft haar studie toegepaste psy­cho­lo­gie ingezet om de engagement van hun social kanalen te boosten. 

Met 2,2 miljoen volgers op Facebook en 1,4 miljoen op Instagram zijn de so­ci­al­m­e­dia­ka­na­len van het Van Gogh Museum een ‘in­flu­en­cer’ op zich. Met jaarlijks 16 miljoen en­ga­ge­ments hadden ze veel input om van te leren en mee aan de slag te gaan. ‘En dat hebben we onder andere gedaan door een model uit de psy­cho­lo­gie toe te passen dat eigenlijk altijd werkt. In elk bedrijf en in elke situatie. Simpelweg omdat we mensen zijn.’

Om het gedrag van de online volgers van het museum te stimuleren pastte Boudewien het principe van Cialdini toe. Dr. Robert Cialdini, hoogleraar en on­der­zoe­ker, wordt gezien als dé expert op het gebied van overtuigen. Hij schrijft boeken en reist de hele wereld rond om lezingen te geven over be­ïn­vloe­dings­prin­ci­pes. De 7 principes zijn commitment, we­der­ke­rig­heid, sympathie, sociale be­wijs­kracht, autoriteit, schaarste en eenheid. Dus: als je ervoor zorgt dat de strategie zo is opgebouwd dat er steeds stukjes van deze principes in terugkomen, dan is de kans groot dat je dit merkt aan de engagement, comments, likes en shares van je so­ci­al­m­e­dia­ka­na­len.

Volgens Boudewien is menselijk gedrag goed te verklaren, ook op social media. ‘Het heet natuurlijk niet voor niets social. Het is alleen even puzzelen in de strategie op welke manier je precies wat wanneer inzet. Social care, altijd reageren op volgers, terug liken, een post reposten die we ontvangen hebben, een community groep van het Van Gogh aanmaken op Facebook, ver­sim­pe­len, een vraagbaak zijn. Allemaal onderdelen die passen bij de principes van Cialdini. Hoe vaak zien we bij­voor­beeld niet dat bedrijven alleen maar zenden en niet reageren of in actie komen op social media? Terwijl juist dát ervoor zorgt dat iemand zich nog meer betrokken voelt met je merk.’

Conclusie: laat psy­cho­lo­gie en je so­ci­al­m­e­dia­stra­te­gie een dansje doen en het wordt pas echt feest. Juist omdat er online zoveel op ons afkomt is psy­cho­lo­gie inzetten hetgeen wat je on­der­scheidt. De aandacht van mensen is in deze tijden namelijk behoorlijk beperkt. Iets met tijd en aan­dachts­span­ne. Als je met data je social posts kan per­so­na­li­se­ren en het leuker, mak­ke­lij­ker, per­soon­lij­ker kan maken voor de volgers, dán willen ze graag bij je horen. ‘En precies dat bepaalt je verhaal en het succes!’

Werven voor Nederland - Tim van Waard (WvNL) & Sanne van der Schee (RauwCC)
De overheid is de grootste werkgever van Nederland. Op dit moment hebben ze jaarlijks 8 duizend vacatures te vervullen. Maar talent vinden is moeilijker dan ooit. Van be­leids­me­de­wer­ker tot financieel specialist. Van dierenarts tot inkoper. Je kunt bijna geen functie bedenken of de Rijks­over­heid heeft ermee te maken.

Tim en Sanne vertellen hoe de Rijks­over­heid door social media in te zetten werkt aan haar employer brand en gerichte wer­vings­ac­ties uitvoert om de juiste mensen te werven. Wer­ken­voor­ne­der­land.nl on­der­steunt ruim 30 rijks­or­ga­ni­sa­ties op het gebied van vacatures en voert 300 so­ci­al­m­e­dia­cam­pag­nes per jaar.

Wat goed werkt is verhalen vertellen van de mensen die het werk écht uitvoeren. Zo is er volop content in de vorm van per­soon­lij­ke verhalen: blogs, video’s, et cetera. Naast de eigen website benut WvNL een veelheid aan sociale media. De LinkedInpagina bleek hierin vooral belangrijk om latente werk­zoe­ken­den te bereiken. Betaalde updates worden heel gericht getarget, zodat heel goed via de analytics te monitoren is wie daarop reageren. ‘Kortom, we waren al heel goed bezig’, vertelt Tim, ‘maar qua content waren we duidelijk toe aan de volgende stap, met wat meer lef.’

Zo kwam Werken voor Nederland in contact met RauwCC. Als onderdeel van de gehele con­tent­stra­te­gie werd onder andere het 3H-model toegepast: hygiene, hub, hero. Hygiene is de basis, hub zijn de frequent te­rug­ke­ren­de rubrieken, hero staat voor de piek­mo­men­ten - de campagnes waarmee écht de aandacht wordt getrokken. 
RauwCC begonnen met een upgrade van bestaande formats voor vacatures en bij­voor­beeld facts & figures (hygiene). Voor de hub werd een nieuwe rubriek bedacht, gebaseerd op de ac­tu­a­li­teit uitstekend idee, maar het bleek (te) lastig in de praktijk: zaken lagen te gevoelig of on­der­wer­pen moesten langs te veel schijven om af te stemmen en dan was vaak het moment voorbij. Kortom, rubriek gesneuveld. Wat wel werkte was het nieuw leven inblazen van een bestaande rubriek: #topcollega. Zo zie je maar.
Dan de Hero’s: inhakers werden bedacht. Wanneer die het beste werken? ‘Als er relevantie is, met een knipoog en toch passend - dat is de sleutel’, aldus Tim. ‘Er is lef nodig en dat is nog best spannend vanuit de Overheid, maar we doen het wel.’ 

Sanne: ‘Er is al soms content die goed is, maar van zichzelf niet aan­trek­ke­lijk. Dan moet je een middel bedenken - eigenlijk weer nieuwe content - om mensen er heen te krijgen. Zo maakten we bij­voor­beeld een animatie over het werk van trainees, en re­a­li­seer­den daarmee 16 duizend kliks naar een blog.’ 
Daarnaast is er nu Trainee TV: drie trainees die zelf vloggen over hun werk en leven, om het hele jaar door aandacht te krijgen, en niet alleen tijdens de piek­mo­men­ten in het voorjaar. Tim: ‘Het is per­soon­lijk, en­thou­si­ast en vooral veel studenten vinden het leuk.’ Sanne: ‘Recht in het hart van de doelgroep! Zo zijn samen hard op weg naar de échte piek in januari.’

Over het algemeen wordt de content nu ingezet om mensen naar de va­ca­tu­re­pa­gi­na’s te krijgen. Tim: ‘Wil je mensen activeren dan moet je er wel wat voor doen. En uit­ein­de­lijk gaat het om de vacatures. Door al onze in­span­nin­gen zien we nu dat er bij­voor­beeld via LinkedIn nu 3 tot 10 zo vaak op vacatures wordt geklikt. Dus het gaat goed, maar het kan nog beter.’

Check your facts! - Bas van Beek (ANP)
Verhalen vertellen, dat is het ANP wel toe­ver­trouwd. Al sinds 1934 covert dit persbureau het nieuws met berichten, agenda, beeld, radio en monitoring. In een vriend/​vijand-relatie met fake news overigens, licht Bas vlug toe. Maar wel met verhalen die feitelijk kloppen. ‘We zijn eigenlijk geen nieuws­bu­reau maar een fei­ten­bu­reau.’

Voluit heet het persbureau ANP/​Talpa. Inderdaad sinds vorig jaar zomer is John de Mol eigenaar van ANP. Wat heeft hij er dan over te zeggen? ‘Als John de Mol zijn eigen foto niet mooi vindt, halen we die niet weg. Alleen als er foto’s zijn die gevaar opleveren voor de veiligheid kan iets verwijderd worden van de database.’ Kortom, ANP is en blijft ver­ant­woor­de­lijk voor on­af­han­ke­lij­ke jour­na­lis­tie­ke productie. 
‘Social media is de vriend én de vijand. Via AI-software als Dataminr kijken we wat er op Facebook en Twitter speelt dat wellicht in­te­res­sant is voor het nieuws. Alles wat ze uitsturen is ge­ve­ri­fi­eerd. ANP scheidt het kaf van het koren.’ 

Heeft het ANP een maat­schap­pe­lijk belang? ‘Ja. Eén bron van feiten te zijn. Zeker nu. Wat klanten ermee doen, dat is aan hen, wij zenden de feiten uit zoals ze zijn. Liefst met het stempel erop: certified by ANP.’ 

Hoe gaan jullie om met dingen als deep fake-tech­no­lo­gie? ‘Fact checking moet steeds dieper gaan, daar worden steeds vaker hele teams op gezet, zeker ook in verband met deepfakes. Het is aan ons om dat te onthullen, dat is een in­te­res­sant proces. Maar alles valt te verifiëren.’
Bas betreurt het dat ANP, in te­gen­stel­ling tot bij­voor­beeld NPO, geen subsidie ontvangt. Hij vindt dat er niet moet worden bezuinigd op de “fei­ten­fa­briek” die ze zijn. ‘We moeten de heritage koesteren, omdat-ie waardevol is voor de maat­schap­pij. En daarbij vooral bij onze bron blijven. Kijk, wij zijn het zuivere bronwater voor de bier­fa­briek, dus als we zelf ook bier gaan brouwen zijn we niet goed bezig.’ Want: with great influence comes great responsibility. Sluit dat even mooi aan op deze Social Media Week.

Tot volgend jaar!

Meer blogs