Niels Rauwcc
06.03.2020

Hoe wordt 2020? ZOZO of GOGO?

wat-wordt-2020-zozo-gogo

Digitaal gezien was 2019 een spannend jaar. Virtuele influencers braken echt door, voice bleek een blijvertje, online en offline zochten een nieuwe balans. Tech beheerst ons leven, dus ook ons werk. Dat roept vragen op voor de marcomwereld van 2020 en verder.

Hoe blijven we creatief? Waar ligt onze toegevoegde waarde? Hoe maak je als uitgever het verschil? En is fake of real nou echt zo’n big deal? Voor meer inzichten en heldere antwoorden bezocht ik in het najaar van 2019 EMERCE eDay en luisterde naar deze sprekers.   

‘Verveling is goed’ - Robert Overweg (Triple)
Door alle technologie om ons heen zijn we gewend geraakt om het merendeel van ons werk heel effectief en vooral snel uit te voeren en te organiseren. Dat voelt productief en prettig. In een creatieve omgeving kan dat juist tegen je werken. Opgeruimd en gestructureerd is namelijk niet per se een bron voor briljante ideeën. Robert Overweg, hoofd concept en innovatie bij Triple, weet daar wel wat op.
 
Zoekend naar de balans tussen de mens en tech, helpt hij bedrijven hun creativiteit te blijven vinden. Waarbij technologie niet uit de weg wordt gegaan om tot vernieuwend design te komen waarbij emotie en spel een grote rol spelen.
Belangrijk: stretch your brain. Mooi gezegd, maar hoe doe je dat? ‘Kijk naar kunst, naar cartoons of speel games. De mixed realities in eSports - een wereld die heel gewoon is voor digital natives - is een bron van inspiratie.’
Maar ook: ‘Probeer problemen op een indirecte manier op te lossen, mental wandering noem ik dat. Vind je rust door bijvoorbeeld meditatie, muziek, sport of simpelweg lopen in een bos. Doe af en toe gewoon even niets. Verveling is goed!’ 

Om je op weg te helpen heeft hij een online training samengesteld: The Adaptable Mindset. Een programma om mensen op een punt te brengen waar ze vrij zijn om te creëren en te veranderen. Zodat ze kunnen meebewegen met elke disruptie die op hun pad komt.
Ook belangrijk in dit kader: anders kijken en denken. 
Robert haalt twee baanbrekende kunstenaars aan. Allereerst Maarten Baas, de Nederlandse autonome ontwerper, bekend van de realtime klokken, “aangebrande” stoelen en meubels van klei. Zijn visie: ‘Laat het idee, het framework, intact - maar verwoest de rest.’ Want, als dingen blijven zoals ze zijn, ga je nooit vooruit. 
En de Britse landschapskunstenaar Andy Goldsworthy bekend van zijn locatiegebonden installaties van natuurlijke materialen met het voorbijgaan van de tijd als leidende thema. Hij ziet het (leven) zo: ‘Je kunt over de stoep lopen, of door de heg.

Robert prijst ook Google’s Jamboard, het digibord voor “de volgende generatie”. Je kunt erop tekenen, schrijven en kladderen. Bestanden en afbeeldingen toevoegen. En samenwerken. Een digitaal speelveld waarmee creativiteit nog meer de ruimte krijgt. Belangrijk want, zo adviseert hij : ‘Klooi eerst een beetje aan, in plaats van meteen praktisch of doelgericht te zijn.’ 

Sommige van zijn oneliners zouden niet misstaan op een Loesje-poster, maar de kern staat en is ook wel echt raak. Zoals zijn versie van out-of-the-box: ‘Get rid of the frames.’ Oftewel, denk alsof er geen box is. En een mooie - ogenschijnlijke - tegenstelling: Houd er stevige meningen op na, maar hanteer ze losjes.  

Dit alles in ogenschouw nemend, zoekend naar die balans tussen mens en tech, wat betekent dit voor nu en de toekomst? Hoe ziet ons werkveld eruit en waar bevinden we ons? Wat is de toegevoegde waarde als mens? Hoe houden we ons staande? Volgens Robert zijn dit de belangrijkste eigenschappen voor de (marcom-)professional van 2020:

  • Complexe problemen oplossen
  • Kritisch denken
  • Creativiteit.

Weet je dat ook weer.


‘Alles moet een doel hebben’ - Anne-Marije de Vries-Lentsch (Hearst Netherlands)
Hoe blijf je vandaag de dag succesvol met print? Met nog steeds gedrukte magazines als core business werkt uitgeverij Hearst in een drietrapsmodel naar het eindresultaat. Met data uit social media maken ze gepersonaliseerde content voor online en van daaruit ten slotte de doorvertaling naar actiematige content in print. 

Anne-Marije de Vries-Lentsch is director of branded content bij Hearst Netherlands. Hearst is wereldwijd uitgever van een heel portfolio aan bekende magazines als: ELLE, Vogue, Harper’s BAZAAR, Cosmopolitan, Glamour, Women’s Health, Quote, Esquire, National Geographic, Quest, Men’s Health en Runner’s World. Anne-Marije is er verantwoordelijk voor “high quality cross medial branded content”. Sinds het door haar ingevoerde user-inspired content-model, maakt de Nederlandse tak een enorme groei door. Haar eerste tip om zulk succes te bereiken: ‘Ga daar waar de doelgroep gaat.’
Misschien denk jij het nu - ik schrijf hem alvast op: joh.

Anne-Marijes praatje had af en toe last van open deuren en nauwelijks opzienbarende inzichten. Misschien werkt dat zo bij grote bedrijven. Viel mij al eerder op: des te groter de organisatie, des te langer vernieuwing erover doet om de werkvloer te bereiken. En o ja, ze begon zo’n beetje elke nieuwe zin - en dat had ze gelukkig halverwege zelf ook door - met: ‘Wij geloven dat…’ Vermoeiend. Op zich ben ik echt wel geïnteresseerd in hoe je als bedrijf te werk gaat en mooie successen behaalt. Maar iets minder op de borst geklopt mag wel van mij. En ik geloof niet zo in mensen die in van alles geloven. 

Maar Anne-Marije is nou eenmaal enorm trots op de organisatie waarvoor ze werkt en de zelf verworven positie die ze er bekleedt. Dat merk je aan alles. Ambitieus, gedreven en een heilig geloof in eigen kunnen. Daar kun je niets anders dan respect voor hebben. En er zaten heus interessante bevindingen bij. Zoals: de storyline bepaalt het kanaal. Of: context boven content. ‘Het klopt namelijk pas als je de sociale behoefte van je doelgroep kent. Want mensen zijn gevoeliger voor hoe het aankoopproces verloopt, dan voor het product zelf.’ True story. Maar ook: alles moet een doel hebben. Die laatste staat dan weer behoorlijk haaks op het verhaal van Robert Overweg.

Goed.

Ook uitgeven gaat ‘agile’ tegenwoordig. Hence het drietrapsmodel van Hearst Netherlands. Met directe inzichten uit social media, zoals uit poll-data, zetten ze dat wat werkt door naar digitale content, bijvoorbeeld een perfect passende video bij een blog over een bepaald onderwerp, en dat vertalen ze ten slotte met hun partners door naar actiematige content (lees: shopping) in hun offline magazines. Om al die titels te vullen beschikt Hearst over 250 (je leest het goed: tweehonderdvijftig!) contentcreators. Wow.


‘Je denkt er niet over na of iets AI is of niet’ - Andy Polaine (zelfstandig)  
We leven in een tijd van fake news, deep fake en Instagrammers die helemaal geen mensen zijn maar digitale influencers. Een nieuwe wereld? ‘Welnee, het is slechts de meest recente verandering in een lange geschiedenis van het herscheppen van de werkelijkheid door mediamanipulatie.’

Aan het woord, Andy Polaine, auteur, adviseur en spreker met ruim 25 jaar ervaring in design en innovatie. ‘Synthetische werkelijkheden zullen in rap tempo onze cultuur en de creatieve industrie transformeren. En dat brengt de nodige ethische uitdagingen met zich mee.’  

Andy Polaine is afgestudeerd in film en was tot voor kort Group Director van Fjord Client Evolution (Fjord is een internationaal design- en innovatiebureau, onderdeel van Accenture Interactive). Ik sprak hem na zijn optreden tijdens eDay 2019. Zijn speech ging over: creativiteit in een tijdperk van synthetische werkelijkheden. Mooi. Maar wat betekent dat nou eigenlijk? Voor het antwoord op deze en andere vragen verwijs ik je graag naar het artikel dat ik schreef voor Emerce.
 

‘Verwacht (nog) niet te veel van voice’ - Maarten Lens-Fitzgerald
Wat is het snelst groeiende communicatiekanaal in retail? Voice! De stem is zeven keer sneller dan het geschreven woord. Misschien vandaar. Praten is ook de meest natuurlijke manier van communiceren, het voelt voor iedereen als vanzelfsprekend.  

Bijna iedereen dan. Ik heb altijd het idee gehad dat ik kon schrijven voordat ik kon praten. Vind praten soms ook best vermoeiend. Nou ja, niet voor niets ben je dit nu aan het lezen in plaats van naar me aan het luisteren. Bon.

‘Misschien zijn wij wel de laatste generatie keyboardgebruikers,’ vertelt Maarten. En vervolgt, heel realistisch: ‘Voice is nog jong, verwacht niet te veel.’ Als voorbeeld en bij wijze van test bestelt Maarten via een voice-applicatie bij Drinkies, een dienst van Heineken, en aantal six-packs 0.0-bier. Het werkt met een zogenaamd multimodule-design: een combinatie van stem én scherm. Dat is op zich nog relatief old-school. De meeste voice-assistants zijn voice-only. En de grote merken gaan nu echt hard met nieuwe ontwikkelingen. Google gaat sowieso steeds meer geautomatiseerd doen. Samsung heeft zijn eigen een virtuele assistent: Bixby (van de makers van Siri). Alexa komt binnenkort ook met een bril en ring.

Waar de early majority in de VS er al volop mee aan het stoeien is, heb ik het idee dat wij in Nederland nog wat weifelen. Maar ik ben zelf ook nog een zeer beperkt voice-toepasser. Misschien om redenen zoals hierboven vermeld. Wie weet.
Hoe dan ook, we zijn er nog niet. Kinderschoenen. Maarten legt uit waar je nog meer rekening mee moet houden, als je zelf voice-toepassingen gaat ontwikkelen. Houd conversaties kort. Leg mensen uit hoe ze tegen zo’n apparaat moeten praten. Kijk niet naar de grote jongens, als je er zelf mee aan de slag gaat.’ Het mag dan natuurlijk zijn, vanzelfsprekend is het kennelijk nog niet dus. En dan: ‘Realiseer een magisch moment.’
Gaan we weer: creëer een beleving (experience) - ongeveer het meest uitgeholde woord in marketingcommunicatie. Ik heb het liever over de 9+ ervaring. Een filosofie die er vanuit gaat dat je in je klantbeleving op alle fronten minstens een acht moet scoren maar pas het echte verschil maakt door - al is het maar op één punt - met een 9+ te pieken. Niet makkelijk, maar wel een stuk minder abstract.     

‘Let op,’ vervolgt Maarten, ‘voice is er niet alleen voor customer service, maar ook om levens te verbeteren. Van ouderen bijvoorbeeld.’ Voorlopig bestellen we er bier mee. En dat werd nog gebracht ook! Want plots reed een Heineken bakfiets met gekoeld bier de zaal binnen.
Dat werkt dus echt? Nou, vast. Maar - spoiler - deze actie was volledig in scène gezet. Sorry, not sorry. Wel leuk bedacht.


Ten slotte
Veel gezien, veel geleerd. Herkend en ingezien. Ja, er is een toekomst voor offline. Zolang je online er maar nauw bij betrekt en inziet wat waar het beste werkt. Ja, voice gaat hard - maar er is nog een lange weg te gaan. Ja, de grens tussen nep en echt vervaagt, maar uiteindelijk blijkt dat ons dat eigenlijk niet zo heel veel uitmaakt. Wat wel uitmaakt is hoe je er - als maker - zelf mee omgaat. Jij bepaalt wat ethisch is, of niet. En ja, soms moet je gewoon even niets doen. Een museum bezoeken. Lekker gamen. Je een potje vervelen. Krijg je ideeën van. Succes in 2020!

Meer blogs