Impactvol communiceren over gevoelige onderwerpen

Campagne tegen illegaal gokken

De uitdaging

De grootste maatschappelijke problemen zijn vaak die waar de grootste taboes op rusten en waarvan de kennis ontbreekt om te beseffen dat er überhaupt een probleem is. Zoals gokken, laat staan illegáál gokken. Met name in Rotterdam-Zuid is het een geaccepteerd gebruik onder vooral bewoners van Turkse komaf in dat stadsdeel om geld in te zetten op onschuldige spellen. Zoals okey (rummicub) en bingo, of digitaal op voetbalwedstrijden - in theehuizen, buurthuizen of sportclubs. Dat dat spelen illegaal is, wordt nauwelijks erkend of herkend. En gokverslaafden houden hun problemen goed verstopt. Maar het heeft grote impact op gezin en familie wanneer iemand daarmee kampt.

De Kansspelautoriteit, gemeente Rotterdam, politie Rotterdam, Openbaar Ministerie Parket Rotterdam en de Belastingdienst besloten begin dit jaar om het samen aan te pakken. Wij werden benaderd om een campagne te bedenken die: bewustwording rond illegaal gokken vergroot en het bespreekbaar maakt in de familiaire kring van de gokkers - zonder met het vingertje te wijzen en zonder ethnische profilering.   

Onze aanpak

Na meerdere sessies met alle partijen, inclusief een Turkse klankbordgroep en intern met onze creatieven kwamen we tot een vorm die de kern raakte. Direct maar rustig, herkenbaar en indringend. Diverse persona's lieten we aan "het woord" door ze zichzelf wijs te maken dat zoiets in hun omgeving niet voorkwam. Steevast gevolgd door een prikkelend 'Toch?'.      

Hiermee speelden we in op het taboe-aspect, het persoonlijke en de herkenning binnen de doelgroep (familie van gokkers). Want uiteraard zijn die problemen er wel. Door neutrale beelden te gebruiken en ook tekstueel ons puur op de kernboodschap te richten voorkwamen we dat de campagne niet direct overkwam als gericht op één specifieke bevolkingsgroep. Bijkomend voordeel is dat als deze pilot slaagt hij heel goed op grotere schaal kan worden ingezet.    

Het resultaat

Het concept vertaalden we in vier verschillende posters, een social video en een videokaart. Ook kwamen de uitingen terug op de website geenspelletje.nl waarvoor we ook de copy leverden. Uiteraard vormde onze bijdrage een onderdeel van een grotere aanpak door de eerder genoemde partijen, denk aan: een enquête (waarbij we ook nauw betrokken waren), brieven, wijkbezoek en zelfs winkelsluitingen. De eerste reacties waren positief: 'Goed de toon geraakt', 'Dat filmpje komt wel binnen!', 'Dit is uniek. Ik heb niet eerder zo'n campagne gezien.'

Inmiddels hebben we ook een proef gedaan met een advertentiecampagne op Facebook gericht op de gokkers zelf, rond de voetbalwedstrijd Feyenoord-Fenerbahce. Hierbij verleidden we de doelgroep tot het doen van een voorspelling van de uitslag met een knipoog naar gokken en een link naar geenspelletje.nl. Zo bereikten we met een bescheiden budget bijna 80 procent van de doelgroep, wat weer leidde tot 117 clicks op de website. Kortom, het begin is er.  

10875
weergaven social video
1395
Pageviews website
26%
via Facebook