Het maximale uit je merk halen? Dan moet echt álles kloppen

Onze strateeg en specialist in branding Sanne legt het je uit

Wat een merk is denken we wel te weten. Alles en iedereen is een merk ‘tegenwoordig’. Als je je koers bewust kiest is een merkstrategie een must. Sanne van der Schee, strateeg en specialist in branding, legt het belang ervan uit en wat het oplevert.

Vanuit de theorie: een merk is de verzameling van alle uitdrukkingen waarmee een entiteit zich herkenbaar maakt en voegt immateriële waarde toe (aan een product, dienst, persoon, stad, land, product, et cetera). Branding, een merk bouwen, is het proces dat daaraan verbonden is.

Maar wat is dan eigenlijk een merkstrategie?
‘Een merkstrategie bepaalt of scherpt aan waar je als bedrijf voor staat. Zodat je dat in alles wat je doet kan uitdragen. Zo claim je een duidelijke plek in de hoofden van je doelgroep, de consument bijvoorbeeld. Ben je goedkoop en snel, of prijzig maar kwalitatief? Dat is nogal een verschil. Wij maken je merk tastbaar. Na een toffe sessie bepalen we samen de positionering en als het nodig is gaan we aan de slag met de identiteit of een rebranding. We vatten dat samen in een brandbook voor je medewerkers en een huisstijlgids voor iedereen die er grafisch mee aan de slag gaat. En dan kun je gaan bouwen!’

Hoe kan het dat jij daar zoveel van weet?
‘We werden en worden vaak gevraagd voor een contentstrategie of campagne, en dan merkte ik nogal eens dat het merk een beetje rammelde. Daar moest ik iets mee, vond ik. Ik volgde daarom een opleiding brandmanagement van een jaar bij Eurib. Dat helpt ons nu om dit soort trajecten nog professioneler en beter onderbouwd aan te gaan.’

Wat doe je nu anders dan daarvoor?
‘Ik heb veel meer theoretische kennis over merken bouwen, en ken ook veel praktijkvoorbeelden. Dat geeft me een groter inzicht in waar een bedrijf staat en waar het naartoe kan groeien. Als een opdrachtgever plat gezegd vraagt: Doe mij maar een logootje, dan ga ik daar nu heel anders mee om. Ga ik op zoek naar de vraag achter de vraag. Achteraf concludeer ik dat we eigenlijk al onbewust bekwaam waren in het bouwen van merken, met ons eigen merk als beste en - toch wel bewuste - voorbeeld.’

Hoe word je een groot en bekend merk?
‘Allereerst door op te vallen, daar begint het mee. Maar dan moet vervolgens ook de rest kloppen. Het is vele malen meer dan een logo. Optimaal is het merk tot in alle facetten van je bedrijf ingebed (zie kader, red.). Dat heeft voordelen. Als je een bepaalde merkbekendheid hebt, nemen de waarde en het vertrouwen toe en kun je bijvoorbeeld meer geld vragen voor wat je doet. In sommige gevallen zijn mensen zelfs bereid meer te betalen voor een kwalitatief minder goed product. Puur door de beleving.’

De 360-gradentheorie
Binnen de theorie van merken bouwen bestaat er zoiets als de ‘Brand management staircase’, verschillende stappen in het maximaal effectief zijn van je merk. Startend met niveau 1. Het merk als label (beeld- of woordmerk) en eindigend met 4. Het merk als ‘central hub’. Op de hoogste trede functioneert je merk als ‘business driver’, is het de cement van je organisatie, bovengeschikt aan alle afdelingen binnen je organisatie en bereikt het alle stakeholders. Bovendien gaat het direct samen met reputatiemanagement. Heb je dit bereikt en dus je merk in de volle 360 graden benut in je organisatie, dan biedt dat vele voordelen: laag ziekteverzuim, laag verloop, maximaal presterende medewerkers die tevens ambassadeurs van je merk zijn, tevreden klanten, tevreden investeerders en een maatschappelijke ‘license to operate’.

Wat is een bedrijf zonder merkstrategie?
‘Een roepende in de woestijn. Een bedrijf dat met hagel schiet. Om er maar een paar uitdrukkingen en gezegden in te gooien. Heb je die niet, dan krijg je geheid interne discussies. Over de positionering, de uitstraling, je merkwaarden. Een merkstrategie helpt je om duidelijke keuzes te maken - ook in de bedrijfsvoering.’

Helder. Maar is het niet weer zo’n nieuw hyperig dingetje in de branche?
‘Ja, er is de laatste tijd meer belangstelling voor, omdat de strijd om aandacht zo groot is. Maar nee, het is geen hype - het is essentieel voor je bedrijf. Een merkstrategie helpt enorm om die aandacht te bereiken en te bouwen aan de perceptie van waarde. Grote bedrijven weten dat.’

Welke bekende merken hebben volgens jou een sterke merkstrategie en waarom?
‘Dan zeg ik: Sportbedrijf Rotterdam. Daar zitten energieke en gedreven mensen achter met een duidelijk doel: heel Rotterdam aan het bewegen krijgen! En dat straalt de branding ook uit. Zij slagen er bovendien heel goed in om het merk in alles door te voeren. Rotterdam. Make It Happen vind ik een sterk voorbeeld van citybranding. Vertrekpunt is de Rotterdammer en dat uit zich in drie duidelijke kernwaarden: rauw, ondernemend en internationaal. Waarden die ook intern ingezet worden om ideeën, projecten én elkaar uit te dagen. Die drie kernwaarden zijn belangrijk want mensen onthouden gemiddeld maar drie associaties bij een merk.’

Is een merkstrategie een tijdelijke koers?
‘Je merk zelf is eigenlijk tijdloos. Een vaste basis, net als je WHY. Je behoudt overkoepelend je vaste waarden en vult dat in met de relevante campagnes, nieuwe producten of diensten van het moment. Die zijn wel tijdelijk.’

Toch zie je af en toe merken die zich herpositioneren, een rebranding doen. Wat is daar een goed moment voor?
‘Een goed moment is denk ik niet de juiste omschrijving. Er zijn wel verschillende aanleidingen om je merk aan te passen. Als de markt verandert, bij reputatieproblemen, als je merk gedateerd aanvoelt. En dan kan zo’n rebranding per geval subtiel of rigoureus zijn. Ligt er maar net aan. Ik zal nu minder snel roepen dat een rebranding of naamsverandering een goed idee is. Aan sterke, bekende merken moet je niet te veel morrelen. Naamsbekendheid is veel waard, daar moet je voorzichtig mee zijn heb ik geleerd.’

Is het een voorwaarde om als merk tegenwoordig ook altijd disruptief te zijn?
‘Tja, je moet ergens mee opvallen… Maar als je bedoelt om altijd de huidige industrie te willen omgooien, dat denk ik niet. Kijk naar Rotterdam, daar zie je de laatste maanden ineens een aantal klassieke Franse bistro’s oppoppen. Die zijn verre van disruptief, maar vervullen juist de behoefte aan nostalgie, eerlijkheid en authenticiteit. Ze spelen als merk op hele andere waarden in, en dat werkt ook - zolang er niet te veel van komen. Toch is er maar één bistro die er voor mij uitspringt, vanwege hun verhaal en sterke belofte. Die andere twee ben ik alweer vergeten. Dat is de kracht van een sterk merk.’

Over Rotterdam gesproken, hoe zie je de merkstrategie als een van de tools voor RAUWcc in de toekomst?
‘Een merkstrategie is voor ieder bedrijf onmisbaar, het is een belangrijke tool die we inzetten na onze befaamde WHY-sessie. Het geeft zoveel inzicht, houvast en richting. En een sterk merk draagt bewezen bij aan een hogere marge voor je bedrijf - dat is goud waard. Daar kunnen we bedrijven en organisaties dus goed mee helpen, branding is belangrijk in een tijd waarin aandacht krijgen steeds moeilijker is.’

Merken bouwen is maatwerk
Een merkstrategie leidt tot concrete handvatten om je merk te laden. Middelen die de vertaling van strategie naar uitvoering tastbaar maken. De mogelijkheden zijn groot, dat vraagt altijd om maatwerk. Wat past bij je, wat ondersteunt je doel, je propositie en je uitstraling. Bij de een is het een nieuwe corporate identity, bij de ander een virtuele merkambassadeur - of allebei. Zo’n corporate identity gieten we dan in een voor iedereen toegankelijk en helder jasje. En die virtuele merkambassadeur is zo ‘gek’ als je zelf wilt. Of het cartoony of life-like is, wij brengen het tot leven.