Gemeente Rotterdam.
De Maastunnel

VAN 10K POTENTIËLE ZEIKERDS NAAR 26K FANS

  • Client

    Gemeente Rotterdam
  • What we did

    Strategie, Copy, Content, Contentmanagement, communitymanagement, Fotografie, Video, Design, 2D-animatie
  • The Team

    Strategie & Data, Community & Copy, Premium Content & Design

Uitdaging

De Maastunnel is een icoon. Een typisch Rotterdams begrip. De monumentale tunnel uit 1942 is de oudste tunnel van Nederland, wordt dagelijks door duizenden reizigers gebruikt en... was toe aan groot onderhoud. Daarom startte de gemeente Rotterdam in de zomer van 2017 met een grootscheepse renovatie en restauratie. En dát vereiste een sterk partijtje omdenken, vooral in de communicatie naar de Rotterdammers toe die op z’n zachtst gezegd ‘not amused’ waren met de plannen.

Dat er vanaf 2017 twee jaar lang steeds één tunnelbuis dicht was, was voor de stad geen pretje. Steen en been werd er geklaagd. Mensen maakten zich simpelweg druk om deze verstoring. De sluiting had namelijk grote impact op alles eromheen; omwonenden, bedrijven én maat­schap­pe­lij­ke diensten. Elke dag opnieuw is deze tunnel dé verkeersader van de stad. De renovatie zou lang duren en de werkzaamheden waren zo technisch en feitelijk dat maar weinig mensen er chocola van konden maken. Erover communiceren was dus niet bepaald een makkie. Aan ons team de grote uitdaging om iedereen goed voor te lichten, op de hoogte te houden, positief te krijgen én te houden. En natuurlijk ook nog op een ludieke manier!

Dat vereiste een sterk partijtje omdenken in de communicatie naar de Rotterdammer toe die op z’n zachtst gezegd ‘not amused’ was
[]

Deliverables

  • Contentstrategie
  • Socialmediastrategie
  • Communitymanagement
  • Socialmedia-activatie
  • Contentcreatie
  • Concepting

Henriëtte Edens, projectmanager gemeente Rotterdam

Samen bereik je meer. Onze aanpak zie ik als een beweging in een nieuwe wereld waar wij als communicatieprofessionals de gemeente en de stad faciliteren. Een opmaat naar een nieuwe kijk op het communicatievak. Online en in het licht van de Omgevingswet de stad betrekken bij alles wat je doet: open, eerlijk én transparant!

Oplossing

In de eerste plaats kreeg de Maastunnel een ‘eigen identiteit’. Niet spreken vanuit de gemeente, maar vanuit ‘ons’. De Maastunnel is namelijk van Rotterdam en de Rotterdammers, een renovatie verandert daar natuurlijk niets aan. De slogan ‘Onze Tunnel’ gebruikten we consequent in onze communicatie. En ja, een kekke slogan is leuk en aardig, maar het is vooral ontzettend belangrijk om te weten wat de Rotterdammer er nou van vindt. Hierin speelde de webcare, verzorgd door Tappan Communicatie, een waardevolle rol. Je kan namelijk alleen maar weten wat er speelt door rechtstreeks in contact te komen met mensen die moeten dealen met situaties waarover wij vertellen. 

Hoe dan ook: de toon was gezet. We hebben er met z’n allen even last van, maar maken er het mooiste van! De strategie? Open, eerlijk en transparant zijn. Inderdaad, ook al gaat er iets misgaat alsnog communiceren. En snel ook. Team webcare ging vanaf de sluiting meteen de interactie aan met de volgers en bleef dit tijdens de gehele renovatieperiode doen. Dagelijkse monitoring en snelle reacties op de socialmediakanalen zorgden ervoor dat er een ijzersterke on- én offline community ontstond. Het ‘chagrijn’ werd een feestje. Er verscheen een Onze Tunnel-expositie in de Kunsthal. Met Valentijnsdag was het even de ‘Tunnel of Love’. De Sint bezocht de tunnel. Fans maakten online kennis met de bouwers en het complete proces werd van begin tot eind zo persoonlijk mogelijk gemaakt. Elke verandering, elke update, elke tegenslag en elk jubelmoment werd gedeeld. De Rotterdamse trots was compleet.

Resultaat

Op een enkele dag na, bleven grote verkeersproblemen uit. Door de heldere communicatie groeide de betrokkenheid van Rotterdammers bij de bouwactiviteiten. Het sentiment sloeg om. De Maastunnel kreeg fans. Heel. veel. fans. Door ze non-stop te betrekken bij de voortgang en blijven verrassen, werd er een ongelooflijke fanbase opgebouwd van maar liefst 26.000 mensen! En… deze vaste groep fans neemt het nu nog steeds voor het project op als dat nodig is én sust met liefde discussies op social media. 

Er kwam begrip. Trots. Dit gebeurt niet zomaar op basis van toeval of een gelukje. Het was een resultaat van consistentie, relevantie en simpelweg superleuke en supersterke content. Waar voorheen steevast de Euromast en Erasmusbrug werden genoemd als iconen van Rotterdam, hoort de Maastunnel nu ook in dat rijtje thuis. Een kers op de taart. Het uiteindelijke resultaat? Van 10k potentiële zeikerds naar 26k fans. Gewoonweg gers. Ja toch, niet dan?!

Ook iets voor jou? Kom eens een bakkie doen!